Bajo el título Cómo adaptar su estrategia de suscripciones digitales a la nueva realidad, el segundo webinar organizado por AMI junto con WAN-IFRA versó sobre el auge de los muros de pagos durante la crisis sanitaria.

Concretamente se habló de como medios como el The New York Times crecieron durante estos meses más de un 13% en suscripciones digitales pero medios como El Mundo, el primer diario español en incorporar muros de pago, han registrado un crecimiento de 178%.

“Esta pandemia ha supuesto una gran oportunidad para los muros de pago en España”, Vicente Ruiz

Su subdirector y responsable de su web, Vicente Ruiz, destacó que, pese a la caída de la publicidad, la pandemia covid-19 ha traído consigo un crecimiento exponencial en cuanto al consumo de información. La versión digital de su periódico ha experimentado un crecimiento del 40% con respecto al mismo periodo del año pasado, lo que se traduce en 26 millones de usuarios que, además, tienen un engagement mayor (aumentando hasta el 74%). Con los datos en la mano puede decirse entonces que esta pandemia ha supuesto una gran oportunidad para los muros de pago en España.

El Mundo optó por fortalecer estrategias de conversión y retención mediante newsletters (que consiguieron una tasa de apertura del 50%), podcast temáticos dedicados en exclusiva al coronavirus, homenajes a los fallecidos por la pandemia, manteniendo la información de más interés público en abierto pero ofreciendo todo el valor añadido de pago, realizando un documental (que ya cuenta con más de 800.000 reproducciones), a los detractores el director del diario les mandaba un mail explicándoles su modo de actuar (hizo que muchos de ellos entendiesen el por qué de las decisiones del periódico y acabase incluso suscribiéndose), enviando también un mail a las personas que querían darse de baja contándoles lo que iban a perderse si lo hacían, etc.

El futuro para Vicente Ruiz pasa por el content scoring, es decir, en manejar a la perfección todas las métricas que ofrece lo digital para poder afianzar el trabajo realizado hasta el momento. Además, asegura que están abiertos a más posibilidades e, incluso, a la evolución de su modelo de pago.

Por su parte, Anderson Demian, director general del diario Folha de Sao Paulo, el periódico de mayor influencia de Brasil, destacó que, pese a tener su muro de pago desde 2012 también han experimentado un crecimiento del 250% durante el covid-19.

El engagement para ellos es fundamental por eso han llevado a cabo diferentes iniciativas editoriales como: nuevas herramientas (liveblogs de hardnews fijo en la franja y servicios de preguntas y respuestas), utilidad pública (con más de 100 artículos esenciales y servicios liberados del paywall), sección de cómo se hace, entrevistas con grandes personalidades del país, podcast específicos sobre la enfermedad, etc. También ofrecieron seis meses de suscripción gratuita para los profesionales de la salud, que se espera dé una gran conversión en el futuro.

“Se necesitan herramientas digitales alineadas para impulsar la adquisición cuando la audiencia sube. Las principales son el paywall dinámico e híbrido, con gran flujo de compra y un gran equipo de performance”, Anderson Demian

De hecho, el diario brasileño cree que cuanta más madurez digital tenga la empresa, mayor serán las conversiones, eso sí, “buscando dinamismo y públicos distintos”, dijo Demian. Para ello se necesitan herramientas digitales alineadas para impulsar la adquisición cuando la audiencia sube. Las principales son paywall dinámico e híbrido, con gran flujo de compra y un gran equipo de performance.

Conseguir retener a todos los lectores que se han suscrito en estos últimos meses pasa por estimular un hábito de lectura y tener contacto con otros productos que generen interés una vez acabe la información sobre el coronavirus. Folha de Sao Paulo está apostando también por estimular la descarga de su aplicación móvil (que tiene un nivel de lectura veinte veces mayor que la web) y ofrecer contenidos diversos (un onboarding inteligente que busque los puntos de contacto y acompañe a cada suscriptor en su camino con acciones especiales para los sleepers).

A pesar de todas estas estrategias ambos directivos reconocen que va a ser muy difícil mantener los niveles de suscripción tan altos como hasta ahora por lo que su reto es el de retener a todos aquellos que se han suscrito hasta el momento.

Tal y como decía Ramón Alonso, director general de la Asociación de Medios de Información, “hace falta trabajar los datos y la fidelización”. Ofrecer contenido diferente es la clave para que los lectores elijan una marca y no otra. Aunque lo realmente importante es ofrecer, ya sea en digital o en papel, un periodismo de calidad que haga que los lectores elijan nuestros medios una y otra vez.

 * Esta nota fue publicada orginalmente en ami.info