El duopolio digital de Google y Facebook lleva ya muchos años dominando el mercado de la publicidad digital, dificultando el panorama para los publishers en cuanto a la monetización de sus medios en digital. Para complicarlo aún más, Amazon y Snapchat se forman en la fila de las plataformas digitales más demandadas para los anunciantes.  

Por tales motivos, las estrategias de contenido pago han aparecido con cada vez más fuerza como una atractiva alternativa en la búsqueda de ingresos digitales. Sin embargo, encontrar el muro de pago más conveniente para sus necesidades, adaptado a su características y atractivo para su público, es un inmenso desafío. 

En un mundo perfecto, el periodismo de calidad bastaría para que las personas estuviesen dispuestas a pagar por dicho contenido. La realidad muestra que cobrar contenido es difícil hasta para los medios más grandes del mundo, obligándolos a reinventarse constantemente para encontrar qué tipo de contenido y servicios ofrecerles a sus suscriptores y, también, cómo evitar perderlos.  

Sin duda para los medios más pequeños es todavía más difícil adoptar un muro de pago como un modelo de negocios de ingresos por lector. No todos pueden ser el New York Times con ingresos de $99 millones de dólares provenientes de las suscripciones digitales en el último trimestre. 

En América Latina son pocos los medios que han implementado un muro de pago, algunos de los principales periódicos tradicionales de Argentina, Brasil, Colombia y México hasta ahora son los precursores. Dos de ellos, están liderando los esfuerzos de innovación en sus estrategias de suscripciones digitales: O Globo en Brasil y Clarín en Argentina. Este año, ambos son finalistas de los Premios Digital Media LATAM de WAN-IFRA en la categoría Mejor Estrategia de Ingresos por Lector. 

El primer modelo de suscripciones en Argentina: datos, experiencia de usuario y estrategias de monetización

Con el fin de crear un nuevo modelo de negocios, Clarín lanzó su paywall el año pasado, después de 2 años de trabajar con una signwall. Para ello, analizaron casos de éxito en Estados Unidos, donde el 78% de los medios más grandes y exitosos cuentan con un muro de pago; también exploraron casos en Europa y Brasil.  

Posteriormente, condujeron un grupo foco con sus lectores más leales, de los cuales el 37% respondió que estarían dispuestos a pagar por el contenido de Clarín. Por último, se apoyaron en el uso de Big Data y UX para analizar el comportamiento de su audiencia y los hábitos de sus lectores leales para optimizar la producción y distribución de contenido editorial.  

Tras su lanzamiento a finales de abril del 2017, Clarín ha conseguido 100,000 suscriptores digitales gracias a las distintas estrategias que han implementado:

• Crear sinergia entre sus suscriptores en print y los digitales (“Soy 365”)

• Brindar más beneficios al usuario que simplemente una suscripción (“Full Digital + 365”)

• Coordinar sus esfuerzos de comunicación en redes sociales y otros canales de distribución, lanzando campañas promocionales con banners, mailings, artículos y videos

• Unirse a campañas de rebajas comerciales ofreciendo descuentos atractivos para incrementar sus ventas y promover la lealtad de marca (por ejemplo, el Hot Sale 2018 ayudó a incrementar en 500% sus suscripciones digitales en 5 días)

Modelo de suscripción por muro de pago basado en datos 

Para O Globo, una de las prioridades en 2018 es asegurar que su medio digital funcione con un modelo de negocios efectivo y seguro para contrarrestar el efecto de la caída del 16% en la circulación del print en Brasil. El diario brasileño se enfrentó con el mismo dilema: ¿cómo mejorar la estrategia de contenido pago y las reglas de su paywall sin perder audiencia? 

Para ello, en 2017 emprendieron un análisis de sus lectores con mayor propensidad a pagar por el contenido y suscribirse. Iniciaron agrupando todos los datos del sitio de los 30 días previos al estudio para analizarlos y crear un modelo estadístico con más de 100 variables para identificar a los usuarios con dicha propensión a comprar, segmentándolos por medio de su DMP (Plataforma de Manejo de Datos, por sus siglas en inglés). 

Con base en ello, comenzaron a crear nuevos lineamientos para su paywall y a producir contenido exclusivo para sus suscriptores. Como resultado, sus suscripciones digitales vía muro de pago aumentaron en un 183% durante 2017. Además, lograron aumentar su tasa de conversión en email y campañas de telemarketing. 

Su circulación digital aumentó en 24% durante el mismo año. Por último, carecieron de impactos negativos tras la implementación de su estrategia, pues el muro sólo se enfoca en los usuarios destinados para ello. Usando Google Analytics, obtuvieron un incremento del 20% en páginas vistas y 16% en sesiones.

Para conocer al ganador de la categoría Mejor Estrategia de Ingresos por Lector, no se pierda la ceremonia de premiación durante la conferencia Digital Media LATAM 2018, en Bogotá, Colombia, del 14 al 16 de noviembre.

Nuestro jurado internacionaly el más diverso en la historia de los Premios, evaluó dichos proyectos con base en el entendimiento y manejo de fortalezas de la marca, la claridad para el lector o consumidor y si hay una llamada a la acción efectiva. Esta categoría premiará la mejor iniciativa nueva o campaña mercadotécnica de contenido pago, con el objetivo de incrementar el ingreso derivado de las suscripciones digitales o de compra única. 

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