Kellett comenzó su presentación explicando qué es lo que hace el equipo de desarrollo de audiencia del Washington Post y cómo se conforma. Poseen un equipo 25 personas subdividido en equipos más pequeños dedicados a las publicaciones que representan la marca, y en segundo lugar un equipo de medios sociales con un fin no tan explícito que es “llevar nuestro periodismo a los rincones más remotos de Internet, a plataformas para público joven en Estados Unidos”.

“No hay dos días iguales en el desarrollo de audiencia”. Lo central según Kellett es que por un lado, los editores entiendan que “su trabajo tiene que estar basado en datos” y que deben hacer un uso cotidiano -e intensivo- de herramientos de medición; y por el otro, que el otro eje central debe estar en la sala editorial “los editores tienen que estar involucrados en el periodismo porque sino no tendremos la confianza de los periodistas”. El punto de partida son las métricas que otorgan las plataformas, luego elegir las más relevantes. Por este motivo insistió en la necesidad de “desarrollar nuestras propias métricas con datos relevantes” y no quedarse con los dados por las plataformas por defecto.

#DML16 | @rkellett: Necesitamos desarrollar nuestras propias métricas con datos que son relevantes y que no son dados por las plataformas. pic.twitter.com/V1unpJeFjB

— WAN-IFRA LATAM (@WANIFRA_AmLat) 18 de noviembre de 2016

Destacó además que todo su equipo está formado por periodistas, ya que considera que el proceso de generar audiencias es similar al de producir historias. “Cada una de las personas que se introducen a mi equipo son periodistas, busco que tengan muy buenas habilidades para la gestión de medios sociales, pero tienen que tener experiencia. No es un trabajo de marketing, tienen que tener experiencia periodística, no ser gestores de comunidades.”

Ryan contó que uno de los aspectos en los trabajaron fuerte para el desarrollo de audiencias en el Washington Post fue revertir la forma en que comenzaban a contar una noticia. Normalmente el punto central de la nota estaba en la edición impresa o en el sitio web, pero “¿por qué no empezamos con el artículo original en Snapchat o Facebook Live y después lo introducimos a la web? La historia original se hace en una plataforma, es una forma muy diferente de hacer periodismo”. Para llevar adelante este cambio realizan capacitaciones y entrenamiento “queremos desarrollar estas habilidades a la mayor cantidad de gente posible”.

En cuanto a la audiencia en sí, destacó la importancia de saber diferenciar los públicos "No tratamos a todos los lectores de la misma manera. Tenemos que ver al público de manera focalizada para que la gente se suscriba”.

Respecto al contenido y su forma de distribución, Kellett enfatizó “nosotros queremos contar historias que tengan un valor agregado, que tengan un gran eco. Si esa historia tiene una alta tendencia, la forma en que lo informamos tiene que ser diferente de la manera que lo informan otros. Nosotros queremos narrar las historias de una manera que agregue valor a lo que está pasando. Que le imprima el sello de Washigton Post”.